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雙十一阿裡巴巴怎麼過“節”？

阿裡巴巴集團9月在美國紐交所上市時的市值超過2000億美元，超過瞭沃爾瑪和中石油。這讓今年的雙十一多瞭一層意義：作為阿裡上市後的首個雙十一，今年的交易數據將會伴隨此前公佈的季度財報一同展現在全球投資者和公眾面前。

在淘寶城最主要的入口，無論是上下班的員工，還是每天大量來此參觀與洽談合作的訪客，都會看到阿裡巴巴橙黃色的Logo旁樹立著雙十一倒計時的電子顯示牌。整個11月上旬，淘寶城一天比一天熱鬧。貝克漢姆、加拿大總理斯蒂芬哈珀先後參觀淘寶城，同時也為11.11造瞭勢。這個由2009年開始的大規模打折促銷活動已經影響瞭整個零售業無論線上線下，雙十一吸引電商同行以及線下百貨等各路商傢加入，成為中國商業的獨特現象。各種技術支撐和背後的功課讓消費者在這一天有更棒的購物體驗。

暫棄冷靜，買得開心。

除瞭打折，雙十一還有什麼？

購物必須讓人有挑花瞭眼的快感。如果商傢提供的貨品品類還不及傢門口的進口超市多，那還有什麼快樂可言。

10月30日，一輛深棕色的寶馬730Li駛入杭州下沙的跨境貿易電子商務產業園。透過後車窗可以看到車內整齊的懸掛著兩件外套，一件黑色正裝，一件淺黃色休閑服。顯然，車主已經將汽車當作瞭臨時更衣室。汽車很快停在一間白色的庫房門口等候它的車主阿裡巴巴集團COO張勇。

張勇剛剛在這個以庫房改造的發佈會現場回顧瞭歷年的雙十一。6年前，他還不能預料到雙十一會有今天的盛況，（一開始）隻是希望能有一個活動讓消費者記住當時的淘寶商城。

今年，全球化成為阿裡巴巴集團上市後的戰略重點之一，體現在雙十一上就是消費者能買到更多的海外商品，同時在物流配送上花費比海淘更少的時間。這背後有一系列的創新。

張勇告訴我們，我們最終目標是希望讓全球的商品能夠從全球各地邁向中國，同時中國能夠有很多的商品邁向全球。

在雙十一的全球化中，天貓從海外直接采購商品，做起瞭跨境電商本質上是海淘。目前已有20多個國傢的海外商傢已經入駐天貓國際，這些進口貨品過關便利，稅率較低。單就生鮮食品為例，全球化意味著你可以選擇更多的進口海鮮、進口牛羊肉。我們以波士頓龍蝦，這款天貓全球化的典型產品為例，看看這款產自加拿大的生鮮是如何在短時間內登上中國買傢的餐桌：

作為波士頓龍蝦電商運營部門的負責人，陳蕓體驗到瞭雙十一的威力。今年僅雙十一期間龍蝦的預估銷售額超過2000萬人民幣，是去年全年銷售額的三倍。

事實上，波士頓龍蝦是天貓小二在眾多商品中遴選出的爆款，面對生鮮市場不斷提高的點擊率和轉化率，天貓沉淀的海量數據成為小二選擇商品的重要指標。

為瞭備戰雙十一，陳蕓和她的同事們從加拿大預定瞭20萬隻龍蝦，這是加拿大唯一產區（新斯科舍省）35區海域的全部產量，並且包下瞭每日哈利法克斯至上海的全部航線中的空餘倉位。

經過12小時的飛行，這些大個頭的龍蝦會出現在上海浦東機場的安檢區域內，安檢後在海關通關完畢，再通過冷鏈物流運送到距離浦東機場15公裡左右的川沙海產暫養基地，再這裡經過過水休養恢復後再次通過冷鏈物流運送到消費者手中。

十月初，波士頓龍蝦成為雙十一主會場三個生鮮代表產品之一，在采訪當天，該龍蝦在雙十一商品熱銷排行榜排名第五。而在幾個月前，陳蕓和同事們僅僅是想將這些龍蝦運來中國試賣。

7月14日，波士頓龍蝦正式登陸天貓喵鮮生頻道 450克左右的龍蝦定價69元，三天銷售6000隻。當天上午，陳蕓和同事們還在杭州淘寶城和阿裡方面接洽業務，下午就直接聯系瞭菜鳥物流商談發貨事宜。晚上，菜鳥物流和天貓商鋪完成綁定，同時順豐也加入瞭商品運送隊伍。三天後，貨物發送完畢。

現在，川沙的暫養基地已經囤積瞭4噸龍蝦，其中有99元700克的大龍蝦，也有69元450克的中小型龍蝦，前者從10月15日就進入瞭雙十一的預售平臺，後者則是為雙十一當天搶購準備的貨品。陳蕓預測雙十一當天他們僅波士頓龍蝦這一個單品就可以銷售超過10萬單的貨物，加上其他海產品的訂單，陳蕓給順豐報瞭27萬單的預估值。

陳蕓對雙十一又愛又恨，從當天零點到凌晨三點，30名客服人員一直在線接受咨詢，三班輪崗全天無休，而她本人也將經歷一個不眠之夜。

今年雙十一期間，和波士頓龍蝦類似漂洋過海前來的商品還有很多，天貓讓這些商傢的國內公司開設官方旗艦店或是推薦國內代理商引進國外商品入駐天貓，以此擴大國際化。與國內通過一般貿易進口的海外商品不同，這些海外商品不會經過國內中間零售商一層層的銷售。

此次雙十一的全球購計劃，阿裡分瞭兩部分進行。

一是利用天貓國際直接從海外選購產品入關進貨。選定這些商傢並不容易。阿裡巴巴集團跨境B2C事業部總經理吳倩對《財經天下》周刊記者表示，他們選定海外商傢的時候會註意回避那些一線品牌，而尋找那些在中國開店，卻並未曾設立公司的品牌。通俗的說，就是海外的二三線品牌，讓他們有機會有勇氣來試試中國市場。

另一種全球購的方式則是通過遴選實現。當前天貓平臺上擁有海量的進口商品，通過天貓小二的甄選，一部分具有代表性的進口商品會成為雙十一當天的明星產品，進入天貓設置的雙十一會場。南京金創能食品的澳洲鮮奶就是其中之一。

金創能電商運營總監鄭項向《財經天下》周刊記者表示，8月份，在澳大利亞貿易會的介紹下，金創能和天貓小二在上海碰面。當月，他們的天貓店鋪上線，三個月後他們代理的新南威爾士澳洲原裝進口牛奶入選雙十一進口食品、喵生活、茶沖飲和奶制品等數個分會場。

在雙十一前夕，其預定產品數量已經達到1500份。這通常是他們一個月的銷量。雙十一當天大約是平日的三十倍吧！鄭項說。

淘寶希望做一些提高生活品質的進口商品，他們就會主動找國外的官方貿易機構引薦。鄭項說海外優質鮮奶的名頭讓天貓方面很快發現瞭他們的優勢。

金創能和澳大利亞Norco公司合作，從澳大利亞的農場主手中收購鮮奶，一天半之後牛奶將空運至中國上海。通過海關車輛運輸，這些澳洲牛奶直接拉至蘇州進行海關的檢驗檢疫。安檢過程需要持續4天，安檢通過後的24小時內，這些牛奶將分送至天貓消費者手中。

目前其雙瓶裝的鮮奶在天貓雙十一的售價是69.9元，鄭項說這確實是一個虧本價格，拋去人工成本的話，江浙滬堪堪持平，而如果是外送到廣州，就要虧損。

但這並不能阻止鄭項繼續擴張的決心，在他的預測中，此次雙十一將帶來至少一萬個新客戶，從資本方面判斷，這些客戶人均價值在1000元至2000元。支撐他這個判斷的依據是此前的回購率。對於鮮奶這樣的日常食品，天貓的消費者顯得尤其大方，現在該鮮奶的回購率高達40%。

在做電商之前，鄭項曾對各個品類有過一番比較。在他看來服裝行業已經是電商的紅海區域，各個品牌之間隻能去打價格戰，而生鮮食品暫時空白，進口的生鮮食品更是屈指可數。同樣是做預售，天貓有辦法讓用戶乖乖的先付費後收貨。他們培養瞭這樣的一些用戶，預售商品的訂單量大都是數萬甚至十萬份，這在其他電商平臺上很難看到。

快，再快一點

在杭州下沙保稅區的獨立保稅區倉庫中，《財經天下》周刊記者看到瞭大量來自美國知名零售商costco供應的蔓越莓幹、各色韓國化妝品、日本花王紙尿褲以及來自新西蘭等地的進口奶粉。

這些很多都是為雙十一準備的貨品。在下沙保稅區倉庫，阿裡巴巴集團跨境B2C事業部總經理吳倩對《財經天下》周刊記者解釋說。此次，天貓國際和菜鳥網絡聯手瞭杭州、寧波、廣州三地海關打通數據天貓後臺的數據系統直接接入海關電子口岸系統，並在杭州的下沙保稅區開辟瞭這個獨立的保稅區倉庫。

在下沙這間庫存面積達到4000平米的保稅倉庫中，容納瞭天貓國際近100萬單貨品，存儲瞭大量預計熱銷的海淘產品。第三方物流公司正一刻不停地分拆商品。倉庫中撕扯膠帶的嗤啦聲此起彼伏。

杭州經濟技術開發區管委會跨境貿易電子商務產業發展辦公室主任宣黎芳向《財經天下》周刊記者說，天貓海外商傢在管委會備案後，貨品可以直接從海關進入保稅區倉庫，在庫房中完成分拆、包裝、完稅等一系列海關手續後，再入關寄送給消費者。這一套手續有一個專業術語叫做保稅備貨、平郵出區。

以美國第二大零售品牌Costco超市在10月12日上線天貓國際為例在雙11之前，Costco天貓國際旗艦店推出的Kirtland堅果、蔓越莓幹率先成為爆款商品：上線僅僅三天，Costco就賣出瞭3噸堅果和近1.5噸蔓越莓幹。

在這個過程中，Costco和中國消費者通過天貓國際直接交易，省掉的中間環節極大地降低瞭雙方的成本。阿裡巴巴集團COO張勇說。有瞭保稅區倉庫，再根據數據對雙十一的預測，國外商傢提前把商品運到保稅區，等雙十一消費者付完全款後，再直接從杭州的保稅區發貨。這個物流的時間與杭州的國內商傢給消費者發貨的時間相差無幾，遠比從海外地區發貨節省大量物流時間。

天貓國際總監趙晨告訴我們，現在天貓國際通過保稅模式與中國海關協作，實現瞭三單合一，即天貓國際訂單、支付寶支付單、菜鳥物流單打通。消費者隻要通過支付寶付款後，包含物流等信息的訂單信息也會在海關系統中同步顯示。當商品到達海關時，海關信息系統自動調出數據進行快速通關，提高瞭通關效率。

具體運送方面，去年，阿裡巴巴與復星集團、銀泰集團等以及申通、圓通、中通、韻達、宅急送等物流快遞公司聯合組建瞭菜鳥網絡科技有限公司。對於那些沒有在雙十一前提前運送至保稅區而是直接從海外發到國內的商品，菜鳥網絡通過對海外物流的數據分析進行調配，集中收集多個海外商傢的商品，整裝運進通關，加快瞭物流運送的時間。

表面上看，菜鳥網絡是個物流公司，但實際上它是個大數據公司。它對集團的整個訂單平臺上產生交易訂單分析。菜鳥作為物流的承接方，自己並不開設快遞公司參與發送快遞這個環節，而是通過信息網絡平臺，對參與進來的物流資源提供參考、支撐和統籌規劃。

菜鳥網絡的大數據可以根據阿裡巴巴商傢和消費者的數據，來指導物流服務，比如在哪裡設立倉庫和物流網點、某些幹線繁忙時是否要重新規劃倉儲和運送方案等。比如國內百分之幾十的商傢是建在哪個地方；又比如具體哪個城市商傢聚集的多，那可能我們的物流中心也要靠近這商傢集中的地方。菜鳥網絡跨境進口物流總監朱加樹對《財經天下》周刊解釋。

馬雲曾在去年菜鳥網絡創辦伊始提出，菜鳥網絡的目標是在未來5到8年內實現全國范圍內24小時送達。2012年，雙十一在之後的物流環節上，多個快遞公司都出現瞭嚴重爆倉的情況。物流上的瓶頸制約瞭用戶對雙十一購物的體驗。台中市抽水肥而從長遠來看，菜鳥網絡的投入將能智能化提高全國物流的水平。

在剛剛舉辦的阿裡巴巴集團內部員工大會上，《財經天下》周刊獨傢獲悉，馬雲提出瞭新的目標菜鳥網絡將來不僅要實現中國國內24小時送達，也要實現全球72小時任一地方送達。菜鳥網絡將隨著集團的全球化戰略進一步發展。

當半個北京城的人同時出來逛街

2009年11月11日，支撐阿裡巴巴集團技術保障部資深總監周明發現系統壓力很大，卻不知道原因。不知道當天有這樣一個促銷活動直到第二天逍遙子，也就是現在我們的COO說有這麼一個大促銷活動。周明對《財經天下》周刊說。

2009年雙十一，淘寶商城獲得瞭5200萬銷售額。到瞭2013年，交易額爆炸式增長至350億。於此相對應的另一組數字是 2013年11月11日凌晨，一分鐘內有一千多萬人湧入天貓，相當於半個北京城的人都出來逛街。其中，34萬人在這一分鐘內搶到商品，成交1.17億元。

雙十一在技術上最大的挑戰，就是在短時間內會有超大流量湧進網站，如果技術跟不上，系統就會被沖垮。阿裡巴巴技術保障部高級專傢潘健告訴我們，阿裡技術團隊於今年6月新交付瞭一個大型數據中心，用於保障海外業務。同時海外服務器數量翻倍，國際專線網絡帶寬提升10倍。在雙十一之前，技術保障部會聯合各個技術團隊做多次全方位演練。今年，阿裡巴巴將大數據分析系統切換到瞭自己研發的系統。一般雙數據中心是指一個數據中心在運轉，當它宕機瞭之後，另一個數據中心會啟動，但切換可能需要幾十分鐘、幾個小時甚至幾天。在等待切換的時間，消費者無法使用服務。阿裡巴巴為瞭應對雙十一這樣的極端壓力，實現瞭數據中心異地雙活也就是兩個數據中心同時運轉，各自承擔一定比例的流量，同時保證數據一致，即使一個數據中心因意外停止運轉瞭，另一個數據中心也可以做到實時切換，對業務沒有影響，用戶沒有感知。

除瞭天貓、淘寶等自己確保正常運轉之外，商傢的系統也需要跟得上。雙十一期間，商傢的客戶關系管理系統、庫存管理系統等也在接受考驗。一個環節崩潰，商傢整個處理訂單的流程就會中斷。

阿裡巴巴提供給商傢的聚石塔服務能解決這個問題。它本質上是一個商傢雲，商傢將交易處理系統放在聚石塔雲端，聚石塔能夠在流量高峰時提供彈性擴容，而聚石塔是一個開放平臺，能承載給商傢提供的第三方服務，比如大到倉儲管理系統，小到打折促銷設置工具等。天貓和淘寶去年有75%的訂單在聚石塔上處理。今年雙十一估計會超過95%。商傢業務事業部總監范春瑩說。

今年聚石塔還實現瞭訂單全鏈路透視，這意味著商傢可以將訂單的生命周期內整個流程各個軟件、各個環節打通。可以在一個屏幕上看到整個過程各個環節的數據。而有瞭這個基礎，商傢也有條件選擇是否向消費者公開更多的交易及服務進程，比如過往是快遞收件後，消費者才能看到訂單處理的信息。將來，消費者還能瞭解到商品在商傢內部運營和倉庫內的動態。

技術上，京東也不甘落後。和騰訊聯手之後，京東今年雙十一在移動客戶端發力，其引流渠道遠超往年。開通瞭京東移動客戶端、微信購物、手機QQ購物多個移動購物平臺，早在雙11前就放出活動安排，通過紅包、優惠券、拼購、秒殺等活動吸引買傢。今年京東大促主打正品和低價，針對移動客戶端用戶，京東從雙11當天開始派發各類合體紅包，用戶抽到紅包後可以再邀請好友合體，合體成功雙方的紅包數額會再次增加。11月12日前，到手的合體紅包在京東微信購物、手機QQ購物和移動客戶端全部通用。

現在，阿裡巴巴和它的電商同行正在形成一個愈加龐大的生態鏈，涉及的環節和層面也很多，對於消費者來說這是個狂歡節，而對於商傢，每年的雙十一都是考驗。狂歡之後，包括技術、物流的各類新變化都會成為常態，改變未來的消費世界。

八仙台中水肥清運過海的雙11

天貓：台中包通馬桶從C2B到預售模式

10月15日天貓就已啟動預售方案。用戶支付10元、20元或99元的定金，雙十一當天支付全款。去年阿裡巴巴350億的銷售中，預售做出瞭很大貢獻，但也有人吐槽認為，這種方式是把雙十一前前後後大約兩個多月的銷售額集中到瞭一天。

京東：微信引流和物流利器

京東開通瞭京東移動客戶端、微信購物、手機QQ購物多個移動購物平臺，早在雙十一前就放出各類活動安排。每年雙11 ，物流延宕會造成爆倉和延時，今年京東故意拉長促銷期，錯峰配送，避免這一隱患。其野心不僅於此，京東於10月20日啟動位於上海嘉定的首個亞洲一號現代化物流中心，期望進一步提升物流上的優勢。

拍拍網：微信引流

10月13日，拍拍微店正式上線，並開通瞭微信支付功能。在拍拍微店尋取5000傢商傢測試期間，有大約40%訂單來自微信、20%來自手機QQ場景，還有40%來自空間、微博和論壇等渠道。微信朋友圈電商，是近期大熱的營銷方式。今年的雙十一期間拍拍網在移動端推出粉絲+社交。粉絲可以在微信朋友圈中分享紅包，朋友可以得到裂變出的新紅包。通過微博、QQ、微信、論壇、空間等邀請好友組團，湊夠相應的人數就可以以便宜的價格購買商品。

蘇寧國美：善用O2O

蘇寧主要優勢還是在線下，雖然網購普及，但還是有很大一部分用戶希望在線下看貨，並享受線上優惠價格。蘇寧和國美等實體商傢在物流上展開對電商的反擊。蘇寧建立瞭門店倉，消費者從下單到收貨，最快30多分鐘。在無錫新區、南長區、北塘區以及濱湖區部分區域全面啟動半日配送，顧客在當天11點前下訂單，22點前完成配送。11點後下單次日完成配送。國美方面則承諾：如貨品送抵時間與消費者約定的送貨時間前後相差2個小時，配送人員將現場賠付11元。

快消：線上線下同步

9月10日，H M網上商店登陸中國。9月24日，同屬迅銷集團的優衣庫姐妹品牌康特妮和普林賽斯丹丹進入淘寶網。而英國快時尚品牌TOPSHOP也於國慶節前入駐尚品網開設官方旗艦店。官方網店與實體店同款同價，是大多數快時尚品牌的共性。ZARA在官方網店上明確表明，在線商品與實體店同價，若網站上的價格和服裝標簽上標示的價格有任何差異，都以標簽上的為準。

快時尚品牌掀起電商潮，但目前涉足電商的份額並不大，除瞭優衣庫。優衣庫對中國線上的市場期望值很高，其中大中華區是繼日本之後的第二大區域市場，2013年天貓雙11銷量過億。

健美比賽後臺：工作人員幫抹油

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